8月27日，天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布了《極致消費(fèi)者的升級(jí)之路 • 美妝個(gè)護(hù)品類趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），以阿里巴巴全網(wǎng)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)整體趨勢(shì)及品類趨勢(shì)洞察出發(fā)，洞悉美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)。本份報(bào)告是天貓新品創(chuàng)新中心今年以來(lái)發(fā)布的第五份權(quán)威報(bào)告，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)5年的低迷和增速放緩之后，快消品市場(chǎng)從2017年開(kāi)始回暖，2018年保持穩(wěn)健。
聚焦到天貓渠道，新客進(jìn)入，品類豐富，高端升級(jí)，是三大引擎驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
報(bào)告指出：90后已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)大眾人群進(jìn)入高階美妝個(gè)護(hù)階段，高端化成為市場(chǎng)主流趨勢(shì)，但是消費(fèi)者越來(lái)越追求價(jià)格的本質(zhì)，高性價(jià)比的小眾品牌也越來(lái)越被青睞。
消費(fèi)群體的變化使得美妝個(gè)護(hù)的品類需求也隨之改變，那么，當(dāng)前最值得關(guān)注的行業(yè)趨勢(shì)又有哪些？
線上美妝保持50%增長(zhǎng)，90后捧紅高階美妝個(gè)護(hù)品類
在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)5年的低迷和增速放緩之后，快消品市場(chǎng)從2017年開(kāi)始回暖，2018年保持穩(wěn)健，線上渠道更是引領(lǐng)著整體的增長(zhǎng)。其中彩妝的表現(xiàn)持續(xù)亮眼，線上保持著50%以上的成長(zhǎng)速度；個(gè)護(hù)品類向線上擴(kuò)張，線上的成長(zhǎng)速度是線下的4倍以上，消費(fèi)者在從線下從線上轉(zhuǎn)移。
從美妝個(gè)護(hù)品類成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)角度分析，新客進(jìn)入、品類豐富、高端升級(jí)，成為天貓渠道三大引擎驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。作為品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)的源動(dòng)力之一，線上的這部分“新客”主體主要來(lái)自90后。天貓新品創(chuàng)新中心用戶研究專家源點(diǎn)是本次報(bào)告的負(fù)責(zé)人，她強(qiáng)調(diào)道：“從數(shù)據(jù)上來(lái)看，90后已經(jīng)是帶領(lǐng)大眾人群進(jìn)入高階個(gè)護(hù)階段的領(lǐng)導(dǎo)者，她們?cè)缬谑袌?chǎng)平均1～3年左右。”
天貓新品創(chuàng)新中心經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的趨勢(shì)觀察發(fā)現(xiàn)，所有的高階美妝個(gè)護(hù)品類爆發(fā)，首先由90后追捧和帶紅，等到品類進(jìn)入較成熟階段后，30歲以上的消費(fèi)者會(huì)漸漸跟進(jìn)。這個(gè)趨勢(shì)在今天的精華、過(guò)去的面膜中都表現(xiàn)明顯。
品類豐富多元化呈趨勢(shì)：高端還是主流，新銳品牌仍有機(jī)會(huì)
消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)主力軍的年輕化影響著品類的走向，今后消費(fèi)者品類選購(gòu)會(huì)更豐富，這是消費(fèi)需求多樣化帶來(lái)的必然趨勢(shì)。報(bào)告指出，在天貓渠道，可以看到消費(fèi)者購(gòu)買的品類從2016年的2.8個(gè)已經(jīng)上升為2018年的3.6個(gè)。這一趨勢(shì)在在多個(gè)市場(chǎng)中呈現(xiàn)，包括護(hù)膚、彩妝、身體和頭發(fā)護(hù)理。
現(xiàn)如今，消費(fèi)者更關(guān)注細(xì)節(jié)，護(hù)膚中的精華、防曬，彩妝中的妝前，身體中的身體磨砂膏，成為了這波趨勢(shì)下明顯增長(zhǎng)的典型品類。同時(shí)，彩妝中的眼影、腮紅、高光，也在2018年紛紛進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段，而頭發(fā)中的造型產(chǎn)品，則在局部護(hù)理場(chǎng)景鉆研，也有明顯增長(zhǎng)。整體來(lái)看，消費(fèi)者深入和局部護(hù)理的需求，正在帶動(dòng)小品類和高階品類成長(zhǎng)。
與此同時(shí)，多樣化的消費(fèi)需求也使得美妝在價(jià)格上呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，奢侈品牌仍以103%的速度增長(zhǎng)，彩妝和身體護(hù)理也以106%和119%的速度飛躍。
雖然奢侈品牌成長(zhǎng)卓越，但這不意味著小眾品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)。報(bào)告負(fù)責(zé)人源點(diǎn)指出：“小眾品牌宜以高性價(jià)比和細(xì)分市場(chǎng)聚焦來(lái)突圍，舉個(gè)例子，洗發(fā)和護(hù)膚品的小眾品牌近兩年一直在保持著快速成長(zhǎng)，其中洗發(fā)小眾品牌的金額占比從2016年的39%提升到了2017年45%，尤其在90后中，更受歡迎，這對(duì)新銳品牌是非常好的機(jī)會(huì)。”
為此，天貓新品創(chuàng)新中心今天也啟動(dòng)了天貓美妝C2B創(chuàng)業(yè)大賽。據(jù)了解，大賽旨在給予新銳品牌創(chuàng)新指導(dǎo)，收獲品牌成功。為平臺(tái)注入新鮮血液，帶來(lái)創(chuàng)造性高質(zhì)新品。通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能品牌，將成功創(chuàng)新要素量化，從而獲得持續(xù)發(fā)展。
功能性產(chǎn)品受青睞，專業(yè)護(hù)膚需求催生醫(yī)美崛起
消費(fèi)者的美妝個(gè)護(hù)知識(shí)越來(lái)越豐富，對(duì)于產(chǎn)品功能的追求向極致化的趨勢(shì)發(fā)展，這一趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)發(fā)酵。在個(gè)護(hù)品類中，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更聚焦到單一功能和場(chǎng)景，追求達(dá)到極致的體驗(yàn)。因此專業(yè)高效的產(chǎn)品需求空間也越來(lái)越大，針對(duì)細(xì)分人群滿足不同的訴求。比如洗護(hù)發(fā)品類的防脫發(fā)功能快速成長(zhǎng)，從基礎(chǔ)的順滑修復(fù)，到更專業(yè)的功效性產(chǎn)品，霸王的防脫洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品30歲以下消費(fèi)者線上銷售額貢獻(xiàn)率達(dá)60%以上。
另外，護(hù)膚中對(duì)成分的追求更是登峰造極，這也催生了大量專業(yè)APP和大V的興起和醫(yī)美品牌崛起。專業(yè)護(hù)理也越來(lái)越被重視，天貓美容儀在2017年銷售金額增長(zhǎng)率飆升146%，葡萄籽和膠原蛋白的需求也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
品牌跨界有了新玩法，IP聯(lián)名款、品牌跨界、個(gè)性化定制受歡迎
在營(yíng)銷玩法上，IP聯(lián)名款、品牌跨界、個(gè)性化更能切中消費(fèi)者的心。看臉的時(shí)代重顏值，IP聯(lián)名款仍然受歡迎，消費(fèi)者對(duì)于IP的熱愛(ài)造就了瘋狂的粉絲效應(yīng)。品牌跨界玩法也帶給消費(fèi)者更多驚喜，百雀羚和故宮的聯(lián)名款在2017年的雙十一賣爆，為品牌帶來(lái)更多年輕人群。同時(shí)，今年在天貓平臺(tái)，明星自創(chuàng)品牌大量開(kāi)店，網(wǎng)紅和明星品牌也成為新風(fēng)尚。
而對(duì)于標(biāo)榜個(gè)性的90后來(lái)說(shuō)，情感和功能雙重滿足的個(gè)性化產(chǎn)品才有吸引力，他們對(duì)自我的了解更充分，故而要求產(chǎn)品適應(yīng)自己，而非去適應(yīng)大眾潮流。故而更青睞個(gè)性化下的產(chǎn)品和專屬服務(wù)。比如去年MAC的作妖色口紅系列，大膽的疊加色彩可以獲得獨(dú)一無(wú)二的妝效，數(shù)據(jù)顯示線上銷售額增速356%。
而小規(guī)模定制的產(chǎn)品也將在個(gè)性化的趨勢(shì)下愈發(fā)繁榮，美寶蓮FITme粉底液，其12款色號(hào)的創(chuàng)新深受消費(fèi)者歡迎，上市后不久，在2018年6月份，躋身粉底液品牌排名TOP2，這一成功，也充滿展現(xiàn)了“個(gè)性化”趨勢(shì)的機(jī)會(huì)。
值得關(guān)注的是，今年在天貓平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中個(gè)性化定制也越來(lái)越盛行。看來(lái)品牌得注重定制服務(wù)，從產(chǎn)品內(nèi)容的定制、到品類選擇、到產(chǎn)品和禮盒包裝、以及專屬的卡片和情感表達(dá)，都可以多維度滿足消費(fèi)者專屬高貴的情感訴求。比如Jo Malone的高定禮盒，從香型、產(chǎn)品、禮盒、卡片的全方位定制給到消費(fèi)者“專屬感”的尊貴體驗(yàn)。另一種個(gè)性化表現(xiàn)在趣味，悅詩(shī)風(fēng)吟在18年初上市的自搭配彩妝盤(pán)，選擇完全匹配自己喜好的色彩和風(fēng)格。享受“我就是我”的快樂(lè)體驗(yàn)。
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