國產(chǎn)美妝品牌被怎樣打好“翻身仗”？

雙11”臨近，一年一度的購物狂歡盛宴即將開席。各大平臺、商家摩拳擦掌準備大展拳腳。美妝品牌也不例外，鉚足了勁備戰(zhàn)“雙11”。

近年來，在電商平臺和社交平臺的推波助瀾下，國產(chǎn)美妝品牌通過多種多樣的營銷方式，逐漸在大眾市場站穩(wěn)腳跟，甚至一些品牌在市場份額上還超過了國際大品牌。盡管國產(chǎn)美妝品牌在崛起，但是在高端市場始終難以和國際一線品牌匹敵，距離國際一線品牌的路還有很遠。

電商紅利 國產(chǎn)美妝品牌欲翻身

據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年化妝品類的零售總額為1203億元，同比增長11.3%，達到近年來我國化妝品零售增長的歷史新高度。而今年1~8月，化妝品同比增速為12.6%。作為銷售渠道重頭的網(wǎng)絡平臺，已經(jīng)成了各大美妝品牌的兵家必爭之地。

經(jīng)過幾年的“廝殺”，國產(chǎn)美妝品牌在電商平臺已占據(jù)了一席之地。據(jù)統(tǒng)計，2017年天貓“雙11”排行榜單上，美妝品類的前十名中有7個是外資品牌，但百雀羚和自然堂兩個國產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)了前兩名的位置。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，百雀羚在“雙11”當天的銷售額達到2.94億元人民幣，自然堂則為2.58億元，這兩個品牌均在去年“雙11”銷售業(yè)績基礎上實現(xiàn)了翻倍。

近兩年來，國產(chǎn)化妝品牌全面復蘇的跡象已經(jīng)十分明顯。2015年，國產(chǎn)化妝品牌的年銷售額首次超過了外資化妝品牌。

占領市場 國產(chǎn)品牌營銷方式多

“從大眾市場來看，目前國產(chǎn)品牌應該是占了上風。” 國內(nèi)化妝品行業(yè)資深專家馮建軍表示，從這個層面來看，國產(chǎn)美妝品牌確實是有一定程度的復蘇。

馮建軍分析，國產(chǎn)美妝品牌有幾個優(yōu)勢，首先是國產(chǎn)的配方產(chǎn)品更適合國人使用。“千人千面，歐美的化妝品類配方不一定適合國人。而日韓比歐美化妝品受歡迎，就是因為比較適用亞洲人膚質(zhì)。”馮建軍表示，相對來說，國產(chǎn)品牌更能夠“量體裁衣”，這在產(chǎn)品研發(fā)方面是一個很大的優(yōu)勢。

此外，國產(chǎn)品牌在營銷方面有很大的優(yōu)勢。“外資品牌的營銷很沉悶很單一，國產(chǎn)品牌的營銷花樣很多，費的力氣很大。”馮建軍表示。

縱觀國產(chǎn)品牌的營銷方式，如今已經(jīng)不僅僅局限于在媒體上的廣告投放。而在影視劇中大量植入，是最常規(guī)的手法。更高級的打法，是與社交手段的結合。小紅書“種草”、美妝抖音短視頻、“神級”廣告微信朋友圈刷屏……百雀羚、植美村、相宜本草、御泥坊、自然堂等國產(chǎn)品牌被“安利”，讓“美妝+社交”的力量大爆發(fā)，輻射眾多的受眾。

除此之外，國外美妝品牌還抓住了市場下沉的機會。國產(chǎn)美妝品牌大眾化的定位，給打入二三線城市市場打下了基礎。據(jù)了解，自然堂僅一款貼近大眾的產(chǎn)品“冰肌水”的年銷售額就超過20億元人民幣，主打產(chǎn)品系列“雪域精粹系列”2017年的銷售額預估將達到26億元左右，目前自然堂在護膚品市場的份額占比已經(jīng)比外資競爭對手歐萊雅高20%左右。

國產(chǎn)品牌為啥被“打壓”

規(guī)模小投入低創(chuàng)新少

近日，記者走訪了解放碑、觀音橋和沙坪壩等重慶多個大商圈，了解百貨商場內(nèi)各大美妝品牌的生存情況。

國產(chǎn)品牌仍受市場“擠壓”

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大商場的美妝品牌主要還是以國際品牌或合資品牌為主，顯眼的專柜基本都是讓香奈兒、DIOR、資生堂等國際一線品牌所占據(jù)，也有歐萊雅、蘭芝、雅漾、悅詩風吟等外資二線品牌。國產(chǎn)品牌只有不到20%，甚至更少的份額，主要是集中在自然堂、佰草集、丸美、歐珀萊、毛戈平等幾個知名品牌。

記者發(fā)現(xiàn)，在大型商圈商場的美妝專柜上，顧客選擇法國和韓國品牌的最多，選購的顧客表示，這類品牌的知名度非常高，品質(zhì)有保證，因此會購買。而選擇國產(chǎn)品牌顧客則主要是認為，國產(chǎn)品牌更適合中國人的膚質(zhì)，另外國產(chǎn)品牌確實也有一定的價格優(yōu)勢。

記者也詢問了超過20名20~40歲女性消費者，在同等價位上，其中16位女性選擇了國際品牌，只有6位選擇了國產(chǎn)品牌。其中選擇歐美化妝品的人最多，達到10人，6人選擇日韓品牌。

大多數(shù)消費者對于國產(chǎn)品牌的印象則還停留在價格便宜、知名度不高、服務不到位等。家住江北區(qū)大石壩的余女士表示，她平時喜歡購買韓國的化妝品，“韓國化妝品品質(zhì)較高，而且也適合亞洲人膚質(zhì)。”她介紹，對于國產(chǎn)化妝品，她主要是擔心科研投入不足，研發(fā)力量薄弱，并覺得產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不夠。

從資本市場來看，國產(chǎn)美妝上市企業(yè)不僅少，而且不管是從市值還是營收來看，與國際大品牌還是存在相當大的差距。

從2017年度的營收來比較，歐萊雅的營收超2000億元，稍遜一點的雅詩蘭黛營收則是超800億元。而位于第二梯隊的資生堂和愛茉莉，2017年營收分別超人民幣600億元和近400億元。

相較之下，國內(nèi)美妝龍頭企業(yè)上海家化2017年度營收只有64億元，歸母（歸屬于母公司）凈利潤3.90億元，目前市值為117.80億元。御家匯市值僅為81.36億元，2017年度營收16.46億元，歸母利潤1.58億元；另一家上市企業(yè)珀萊雅市值40.76億元，2017年度營收17.83億元，歸母凈利潤2.01億元。整體而言，中國化妝品企業(yè)比國際化妝品巨頭的規(guī)模明顯偏小。

從盈利能力來看，國產(chǎn)品牌的毛利率也大大低于國際品牌。2017年度，雅詩蘭黛的毛利率高達79.39%，資生堂毛利率為76.98%，歐萊雅的毛利率為71.72%。可以看出，看到國際巨頭的毛利率介于70%~80%之間。

而反觀國產(chǎn)品牌，2017年度，上述幾家國產(chǎn)美妝品牌上市公司中，毛利率最高的是上海家化，為64.93%；其次是珀萊雅，毛利率為61.73%；相較之下御家匯的毛利率最低，只有52.63%。整體來看，國產(chǎn)品牌的毛利則介乎于50%~70%之間，從毛利率的差距就可以看出國產(chǎn)品牌和國際大牌之間的差距。

國產(chǎn)品牌需要更多沉淀

相較國際一線品牌，國產(chǎn)品牌到底差在哪里？“我認為國產(chǎn)品牌就是沉淀不夠，國際品牌好比是大學生，我們才是小學生。”馮建軍表示，化妝品行業(yè)其實是一個壁壘很高的行業(yè)，其中有很多需要積淀的東西。

馮建軍表示，其實像香奈兒、DIOR這樣的國際一線品牌，經(jīng)過幾十年甚至上百年的沉淀，不管是在產(chǎn)品開發(fā)還是推廣上，都費了很大的力氣。對于這些品牌來說，產(chǎn)品、消費者的認知度、口碑等潛移默化的東西，形成了獨特的價值感。“就像說買粉底就買香奈兒，買精華就要買神仙水，這已經(jīng)是深入人心的東西了”。

馮建軍表示，而對于國產(chǎn)品牌來說，首先在產(chǎn)品研發(fā)投入方面，肯定沒有這些國際大品牌投入多，因為這些投入是需要成本，需要燒錢的。所以從產(chǎn)品上來說，首先就落了下風。國產(chǎn)品牌更多的是靠營銷，因為營銷的效果來得快。

“國產(chǎn)品牌要成為真正的一線品牌，要搶占高端市場，甚至走出國門。就需要時間，靜下來好好做品牌、做企業(yè)。”現(xiàn)在國內(nèi)化妝品市場可以說是良莠不齊，有的商家拿瓶化妝品出來找個大明星代言都可以成為暢銷產(chǎn)品，長遠來說這對于行業(yè)是一種傷害。馮建軍認為，中國的化妝品行業(yè)需要的不是聰明的商人，而是勤奮的企業(yè)家。