“國潮”，原意“國內(nèi)本土潮流品牌”，如由香港明星陳冠希于2003年創(chuàng)立的CLOT，被譽為“國潮鼻祖”。但“國貨名牌x國潮”的興起，賦予了“國潮”在新時代更廣和更深的意義，日漸發(fā)展為一種態(tài)度、一種情懷，跳出了原來的服裝與時尚界局限。
回看被公認為“國潮元年”的2018年：2月，李寧登上紐約時裝周走秀，“中國李寧”刷屏各大圈子，正式揭開了“國潮”序幕；5月，天貓“國潮行動”大暴發(fā)，六神、周黑鴨、瀘州老窖、福臨門紛紛跨界美妝；而后，“國潮事件”持續(xù)發(fā)酵，旺仔先后聯(lián)手塔卡沙和自然堂進軍時裝界和美妝界、大白兔和美加凈推出奶糖味唇膏、稚優(yōu)泉登陸紐約時代廣場再展國潮美妝風采、故宮彩妝霸屏網(wǎng)絡……
那么，服裝界的國潮崛起，對傳統(tǒng)美妝品牌有何借鑒意義？“國潮”之于美妝可能意味著什么？“國潮美妝”或“美妝國潮”又預示了一種怎樣的趨勢？
中國風、經(jīng)典元素或成原創(chuàng)與創(chuàng)新出發(fā)點
近兩年，品牌升級，國貨創(chuàng)新，國潮當?shù)馈！坝萌A為、踩回力、穿李寧”的“新國潮生活”越來越受到追捧，成為潮酷個性的象征。而受新生活方式影響著的當代年輕人，他們“熱愛國貨，以追求高品質(zhì)國貨為榮”，被稱為“國潮青年”。
《新周刊》發(fā)文《國潮青年：有一種Fashion叫“新國貨”》中提及，越來越多年青人愿意為情懷而消費，“逆代購、老字號網(wǎng)紅、新東方美學、AI新物種、非遺匠心”趨勢明顯。而《國風美少年》的熱播，《延禧攻略》中的宮廷式美妝走紅等，都預示著國潮的狂熱。
但這種“情懷消費”的實現(xiàn)，也離不開各種充滿新潮味和科技感的方式，這就意味著品牌若要以與“國潮”聯(lián)姻之名甩掉老土與過時的標簽，必須要有真材實料，“原創(chuàng)”與“創(chuàng)新”缺一不可。
“時尚潮流不斷改變，唯有古典之美恒久不變”，且經(jīng)典元素是回憶中永恒不滅的閃光點。據(jù)天貓發(fā)布的消費大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017搜索“中國風”相關(guān)商品的用戶增長14.73%，而故宮彩妝、美康粉黛及卡婷知否聯(lián)名款等古風彩妝的火熱也是極好的證明。因此，中國風和經(jīng)典元素或是發(fā)揮創(chuàng)意的一個很不錯的借鑒。
聯(lián)名、跨界、快閃、限量版、種草，內(nèi)容與社交雙向驅(qū)動
2019年春晚堪稱大型帶貨現(xiàn)場，李寧是其中之一。喬杉在與葛優(yōu)合作的小品中，那雙八千元（劇情需要）的白色球鞋，便是李寧。而2018年年底與紅旗汽車推出的聯(lián)名款產(chǎn)品，在電商平臺上也是“一件難求”，曾聯(lián)名本土說唱廠牌GOSH運動鞋在萬象城開店，也創(chuàng)造了店鋪高人氣。
另外，品牌玩跨界營銷，已不是新鮮事情，從老干媽、太平鳥、李寧、回力到止咳糖漿、六神花露水等國貨品牌已經(jīng)順勢進入消費新趨勢的浪潮之中。而在美妝界談跨界，就不得不提瑪麗黛佳。上個月，瑪麗黛佳、晨光這兩大奉賢IP，又上演了一場精彩的“美妝x文具”跨界好戲。
但不得不承認，很多品牌跨界只停留在聯(lián)名設計上，而去年的“天貓國潮行動”則創(chuàng)新了傳統(tǒng)跨界營銷玩法。它提供復合式消費服務體驗，打造新型零售門店模式——聯(lián)名快閃店，如六神xRIO六神網(wǎng)綠酒吧，周黑鴨x御泥坊分子冰激凌跨界快閃店，“將產(chǎn)品與藝術(shù)，購物消費與享受生活相結(jié)合”。而此次登臺紐約時裝周的青啤，也將聯(lián)手天貓國潮行動，發(fā)售青啤限量版潮服。
另外，跨界多限量。譬如，瑪麗黛佳攜手國風彩繪大V伏蝣聯(lián)合定制限量版唇釉，聯(lián)手《國家寶藏》定制的兩款色號也是各限量發(fā)售1萬只。
聯(lián)名、跨界、快閃、限量版、種草，無疑都在創(chuàng)造流量。青蔥媒體創(chuàng)始人桑兮兮曾在媒體公開表示，“新零售的核心是做流量的生意”，而且，“流量即品類，品類即流量”。那么，“當流量紅利見頂，媒體價格和獲客成本越來越高之時”，流量又要靠什么去驅(qū)動？營銷界專業(yè)人士指出，內(nèi)容驅(qū)動流量，社交驅(qū)動內(nèi)容。
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