選擇布局彩妝的企業各有各的出發點，但所有公司都面臨一個殊途同歸的問題：護膚企業跨界品類經營彩妝之難。
2019年5月19日，環亞集團旗下彩妝品牌FACE IDEAS在上海發布，這是環亞集團在28年的發展歷程中，首度涉足專業彩妝。
FACE IDEAS的誕生自然是與環亞集團的發展策略有關，但梳理本土G20化妝品企業會發現，以護膚為主的公司在近三年時間里進軍彩妝品類的趨勢十分明顯。
2016年4月19日，上美宣布對韓粉世家完成收購；2017年，上美自創彩妝品牌花迷，完成“一花一葉”的品牌和品類布局。
2018年5月，伽藍集團為全新面世的自然堂彩妝產品量身定制了一個新LOGO——“CHANDO colour”，將自然堂彩妝系列進行獨立品牌化運作，而在此之前，自然堂早已通過唇膏等單品試水彩妝。
同年12月，韓后集團董事長王國安的夫人倪素婷公開亮相并宣布，韓后正在謀劃一個新彩妝品牌。
而水密碼品牌更是從2015年開始便主推其底妝產品水CC，并在此后的數年時間里數次升級，其母公司丹姿集團還在2018年3月收購了老牌彩妝色彩地帶。
丸美也于2017年10月完成了對戀火的收購。上海家化旗下品牌佰草集2016年就已開始涉足彩妝領域，推出“典萃輕彩妝”系列產品；2018年，佰草集又推出高端彩妝產品——悅溢彩系列。此前上海家化副總經理兼首席運營官葉偉敏在接受記者采訪時表示，將觀察佰草集彩妝的市場反饋，若銷售良好還會大規模上市彩妝。
實際上，本土彩妝品類發展的20年，是專業彩妝企業的黃金時期。諸如卡姿蘭、上海震亮、萬邦集團均在主力彩妝品牌成功之后推出了第二彩妝品牌。直至近些年，本土護膚企業在實現一定原始積累后，才嘗試切入這一品類。
彩妝的前景無疑是被大部分企業所看好的。行業專家白云虎向記者表示，一方面，彩妝品類的增速和市場潛力是很多企業都看得到的，另一方面，大多數本土化妝品企業的優勢渠道仍然在化妝品店，而這個渠道未來的增長點在于彩妝，增加擴大彩妝品類是眾多本土日化企業的必然選擇。
選擇布局彩妝的企業各有各的出發點，但所有公司都面臨一個殊途同歸的問題：護膚企業跨界品類經營彩妝之難。
愛悅舒品牌總監楊廷認為，想要抓住彩妝發展機遇，護膚企業必須克服三大難關：一，必須有專門的彩妝工廠做生產配套，以適應彩妝產品的快速更新換代；二，有專業的團隊；三，由上至下，打破護膚運營慣有思維，護膚更偏向于打造爆品與動銷，但彩妝卻更側重于體驗，通過體驗提升銷售深度。
也正因如此，護膚企業在布局彩妝時大多顯得極為審慎，他們在切入這一品類的抉擇也呈現出鮮明特點。
抉擇一：收購還是自創？
護膚企業布局彩妝顯而易見的就是兩種途徑：收購和自創品牌。前者有如丸美收購戀火、上美收購韓粉世家、丹姿集團收購色彩地帶；后者有如上美自創花迷、珀萊雅推出悠雅。
白云虎告訴記者：彩妝在經營特點和方式上和護膚品完全不同，要求的組織能力也不同，大多數本土護膚企業并不擅長經營彩妝，即便是寶潔、資生堂這樣的國際日化集團在彩妝經營上也難言成功。在這樣的情況下，收購彩妝品牌確實是一個較好的選擇。
實際上，收購彩妝品牌也確實被不少護膚企業拿來當作市場試金石。以上美為例，收購韓粉世家的一個重要意義就在于摸索彩妝經營經驗，此后找來經營彩妝的專業管理者去組織、推出自己的品牌花迷。
在白云虎看來，諸如丹姿收購色彩地帶、丸美收購戀火這樣的案例，也是收購方主要考慮到這兩個品牌在彩妝品類中有一定沉淀，丹姿和丸美可以因此在彩妝上進行更多的探索。
不過，在完成收購后的兩年時間里，無論是戀火還是色彩地帶都沒有更大的動作或起色。有業內人士認為，護膚企業收購彩妝這件事情本身，就需要企業對彩妝品類有一定深度的理解。總而言之，對于大多數想要布局彩妝的護膚企業而言，收購是一個不錯的選擇。
抉擇二：從什么品類切入？
一個彩妝品牌先推什么產品，會直接影響到品牌的成敗。
事實上，對于大多數嘗試從護膚品牌延伸到彩妝品類的企業而言，口紅或者唇膏成為他們的選擇。
白云虎告訴記者，近年來，護膚品牌推出彩妝產品常見的便是口紅、BB霜、CC霜。口紅在彩妝品類中滲透率較高，容易為消費者所接受，而底妝類產品則是介于彩妝和護膚之間，這種較為投機的策略能夠獲得一定市場。不過真正的彩妝不是做個口紅，而是需要完整的商品結構和專業的推廣、研發。
與此有著明顯差別的便是，由李曉峰操盤的花迷。此前，李曉峰在接受記者采訪時表示，不同于其他彩妝品牌的操作手法，花迷推向市場的第1個品類是卸妝類產品，繼而推出潤唇膏，zui后才推出真正的全系列彩妝品。
“化妝首先要卸好妝。”這是李曉峰和花迷想要傳遞的理念。據他觀察，當前的我國本土彩妝品牌都沒有重視卸妝產品。而以卸妝作為突破點并實現全品項布局的花迷也確實在近兩年獲得快速發展，以河南為例，花迷在進入該省一年時間，其年回款額已經超過1500萬元。
實際上，無論是口紅、唇膏還是養膚類的CC霜，護膚企業布局彩妝可以“先易后難”，但要真正成為一個專業的彩妝品牌或者在這一品類中有所突破，“小打小鬧”終究難成氣候。
抉擇三：人才靠培養還是高薪吸引？
品牌競爭說到底還是人的競爭。團隊從哪里來？
在白云虎看來，選擇哪種方式布局彩妝，根本在于護膚企業是否懂得經營彩妝、是否具備相對應的組織管理能力。這是為何當下的本土彩妝企業大多數能成功推出第二個彩妝品牌，但是護膚企業在彩妝上卻大多折戟的重要原因。
倘若將目前的花迷理解為是一個獲得階段性成功的彩妝品牌的話，那么李曉峰應該是其中重要的因素之一。環亞集團在孵化FACE IDEAS時也找到擁有多年彩妝運營經驗的郭軍進行品牌運營。由此可見，找到合適的彩妝運營專業人才和團隊，是護膚企業跨界彩妝能否成功的關鍵，而這一點，也被越來越多的企業認識到。
實際上，參照國外美妝巨頭的發展歷程來看，本土護膚企業布局彩妝是實現集團化、打造金字塔品牌、品類，從而謀求更大發展空間的必經之路，這條路也才剛剛開始。
