現在有相當一部分 “新國產美妝”品牌誕生于線上，成立時間或走紅時間均不足三年，但天貓旗艦店的單品月銷量都達到幾萬以上的級別，銷售勢頭強勁。并且扭轉了人們心目中對于國產美妝品牌不時髦、產品質量和理念“趕不上趟”的刻板印象。
很多人心中都浮起疑問，這些名不見經傳的新興品牌，為什么是它們，又為什么是在這時？
新一代國產美妝品牌的興起離不開一個大前提：以阿里為代表的電商平臺有意識地扶持和推動這一品類的發展，追逐更有特點、能講故事、更了解消費者的品牌，并且為他們鋪設了淘內的引流渠道與銷售渠道。
2013年到2017年，中國化妝品行業年均復合增長率達到10.6%，超過全球平均增幅。中國已經成為全球第二大化妝品消費國，僅次于美國。當時，在中國市場上領跑的企業是寶潔、歐萊雅、資生堂與雅詩蘭黛，均為外國企業，在很多時候并不能完全貼合中國消費者們的審美需求。
這成為了新品牌的機會，也是平臺的機會。天貓開始一邊爭取多樣的海外美妝品牌入駐，一邊開始在淘系生態內尋找與選拔值得扶持的新品牌，來填充和活躍美妝品類的整體生態。
第一個標志性的舉措是舉辦天貓金妝獎，不斷刺激細分品類內各個產品與品牌之間的競爭意識，并且把國貨產品放在同一角斗場中。淘寶從2015年開始舉辦“天貓金妝獎”，至今已經連續舉辦五屆，涵蓋美妝、家清、個護領域，多達上百個獎項。
其次則是對國貨品牌執行“騰籠換鳥”。根據《化妝品報》采訪，在2017年，天貓開始提高國貨品牌的進駐門檻。另外，他們還從天貓品牌運營商方得知，天貓要逐步清退國產的低端美妝品牌，并對銷量不達標的國貨單品嚴加篩選。
另一方面，淘寶和天貓開始扶持小眾、特色新銳品牌的發展。在2017年淘寶美妝商會主辦的“淘美妝商會年度盛典”上，當時的淘寶美妝負責人夢璃表示，她們會在用戶側推進紅人項目、活水計劃、內容場景輸送，匹配必要的公關傳播；而在供給側，則會自上而下地進行淘內運營賦能，比如挖掘、孵化、分銷特色品牌，以及賦能私域運營。
在供給側，以聚劃算為代表的渠道則讓自己的營銷能力帶動了更多新品牌的發展。完美日記聯合創始人呂建華在今年的“聚劃算歡聚日”活動中回憶，在去年，完美日記還是一個名氣不算太大的新品牌，正是因為和聚劃算實現了第一次合作，才能在阿里平臺上“打爆”。
在今年3月的天貓金妝獎論壇上，淘寶宣布正式啟動“銀河路計劃”，幫助大型成熟品牌觸達下沉市場，同時通過孵化項目，扶持新銳品牌，快速打開上升通道。
“我們會全力以赴保障中小品牌進入淘寶、成長于淘寶，進入天貓完成品牌化，在阿里生態找到充足的發展空間。”淘寶美妝負責人傲翔說，通過和天貓的合作，淘寶引入了更多品牌供給，將幫助淘寶美妝商家升級轉型，同時也能為近7億消費者帶來更多元、更豐富的選擇。
新一代的國產美妝體現了立體式的進步：定位新一代消費人群，通過和國際品牌看齊的產品質量、產品設計，進行本土化的內容營銷。 “這一代年輕的消費者，或者說年輕用戶，她們對產品一定會達到一個國際品牌的要求”，但同時，他也指出國產品牌的產品定價一定要遵循“血淋淋”的市場規律，不要自我想象。因為，如果定價太高，就可能“等不到提高客單價的那一天”。
要達到國際品牌的要求，除了保證產品質量以外，也代表著更高的新品推出頻次，能夠跟進每一個季度的流行風向和顏色，并且對海外的流行趨勢保持高度關注。
大牌的“平價替代”也是一種抓住年輕群體消費心理的策略。比如在宣傳完美日記的“小黑鉆”口紅220色號時，KOL會提到，這可以成為專柜品牌雅詩蘭黛的“大表姐色”（劉雯曾代言雅詩蘭黛，這一色號是她在海報中涂抹的顏色）的平價替代。還有就是蘭蔻新出的迷霧啞光唇膏196色號，橘朵和完美日記也都分別推出了對應的色號。
“平替”之外，“國貨之光”是另一個拉近國內消費者親切感的標簽。國人的民族主義和愛國情懷一向炙熱，而近年來，國人對本土品牌的文化認同感也愈發顯現。在海外品牌浸潤了這么多年的情況下，國內出現的這批本土美妝品牌，產品質量、理念都不再過時，再加上“國貨之光”的標簽，讓消費者在滿足本身的產品用途之余，更愿意為情懷買一把賬。
對美妝擁有需求的人持續增長，市場也在不斷細分，國內美妝市場的體量還在持續擴大。而在培養了這一批消費者對國貨美妝的消費習慣后，新國產美妝品牌們需要考慮的是如何繼續在產品上體現優勢，保持品牌忠誠度，同時洞察到國內更多層次的美妝需求，在這個龐大的美妝市場里繼續打好后半場戰役。
