近年來，為了搶占更大市場份額，穩固企業發展，品牌跨界品類的風勢正猛，專注生產手機的推出電視機，專注空調洗衣機的推出手機，在同一行業領域發展新品類，已成各業界熱潮。在化妝品行業，專做護膚、護唇的進軍彩妝領域，也有不少，如小蜜坊、佰草集、自然堂等紛紛推出彩妝等。那么，他們的勝算大嗎？關鍵是什么？
消費升級，市場需求旺盛
“她經濟”的橫空出世，化妝品行業，女性手機、女性電腦、女性保健等成了各行各業搶占其消費市場贏取份額的制高點。
彩妝方面，比起日韓等亞洲國家，中國彩妝的滲透率還有無限增長空間。據相關數據顯示，韓國和日本的彩妝滲透率分貝是90%、80%，而中國只有30%。至于產品使用個數，日韓都是七八個以上，中國消費者只有兩三個。可見中國彩妝市場依然一片藍海。
除了客觀“國情”，女性群體自身的美妝意識覺醒也是彩妝市場日益興盛的“催化劑”。市場在不斷教育，培訓消費者心智，引導她們把目光放到彩妝產品上。鄭州龍申化妝品有限公司總經理申俊龍表示，彩妝能滿足女性對美的追求，一旦彩妝消費意識覺醒，中國彩妝市場將迎來“黃金時代”。專研彩妝，單品牌戀火河南回款過千萬，代理商申俊龍看好彩妝前景。
而隨著女性就業率上升，就業年輕化，化淡妝成為職場基本禮儀，對化妝品，特別是彩妝產品的需求迅猛增長。根據統計數據，中國“核心化妝品人口”數量在2010年為1億人，預計2020年將達4億。2016年中國化妝品市場規模近3000億元，預計至2021年達3500億元，增速居全球之首。
跨界是品類延伸，健全品牌架構
根據凱度消費者指數預測，到2019年中國彩妝市場整體規模將會突破400億元。可見，彩妝才是未來數年中國化妝品市場最大的風口。彩妝利好，因而引來業內不少品牌企業跨界發展品類，如佰草集、自然堂以及小蜜坊等。
2016年5月，佰草集·典萃輕彩妝上市，宣告其彩妝時代的來臨。佰草集輕彩妝的設計理念以“輕”概念貫穿各系列，產品疊加可衍生不同妝容。同年9月，伽藍集團董事長鄭春影公布了自然堂發力彩妝的消息，并將目標鎖定為底妝第一名。以護膚品為主要產品線的自然堂，進軍彩妝，并放出底妝第一口號，無疑站在了風暴口上。但隨著當時的電視劇《幻城》熱播，與《幻城》劇組合作的自然堂，以其彩妝產品首創的“品牌色創全劇妝容”賺足眼球。今年5月，小蜜坊輕彩妝發布會在上海舉行。以唇膏為產品主線，打造快時尚彩妝，以99元以下價位沖擊開架模式，小蜜坊“輕彩妝”，定義為輕薄、透氣、安全。
作為本土優秀護膚品牌，佰草集、自然堂過去專注護膚領域，旗下各補水保濕、舒緩抗敏等系列產品深得消費者喜愛。小蜜坊聚焦唇部護理，近年來也獲得了業界美譽。但是一個品牌想要在行業里長久存活下去，并且活得好，僅靠單一的品類恐將難以為繼。
因而，品牌跨界，是原來品類的延伸，讓品牌產品更加豐富，也是企業健全品牌架構的重要舉措。有代理商認為，品牌跨界品類是“拓路”的法子，利用現有團隊，綜合資源，實現品牌效應最大化，抓住市場份額。“護膚和彩妝操作理念不同，跨界發展一定要把自身優勢發揮到極致才有可能做好新品類。”一品牌代理商說道。在他看來，跨界品類有勝算，但也有風險，做護膚的跨界彩妝，彩妝產品容易陷進“老二”的概念，因此定位和方向必須要準。縱觀歐萊雅、蘭蔻等國際主流化妝品品牌，多是跨品類經營，自然堂、佰草集、小蜜坊等跨界品類，看得出其做大品牌的野心與夢想。
跨界品類的勝算關鍵是什么？
放眼當今化妝品市場，無論護膚還是彩妝，同質化產品比比皆是。跨界品類想要在同類競品中勝出，既要和業內已有的知名品牌較勁，也要打敗同是異軍突起的產品。不少業內人士認為，能否勝算，就要看研發生產團隊組織是否到位、渠道資源能否融合以及產品是否具有差異化。
1、研發生產團隊組織
本土護膚企業跨界彩妝，合適的人員配置是硬道理。雖說原來的護膚研發團隊夯實了技術基礎，但彩妝著重色彩，光學，顯示的是外在氣質形象，與著重肌膚紋理、研究皮膚學的護膚領域有著天然區別。此外，彩妝生產工序繁瑣復雜，比傳統日化門檻更高，若在生產環節遇到瓶頸，結果將非常被動。因而具備一個實力強硬的研發生產團隊是跨界踏進彩妝的第一步。
2、渠道資源融合
在護膚積累的渠道上繼續把彩妝做好，要融合渠道資源。在品類逐漸細分的市場趨勢下，代理商層面在不斷分化，護膚做得好不一定也能把彩妝做強。而護膚與彩妝在營銷模式上的本質差異，還會進一步分化渠道。如何將有限的渠道資源融合，發揮最大效用，促進護膚、彩妝共同發展，將是上游品牌企業進行品類跨界經營時需要解決的問題。
3、產品差異化
市場上同質產品數不勝數，更新迭代迅速，產品的差異化很大程度決定了消費者的選擇。這些差異化主要體現在如價格、銷售模式、目標人群等。以自然堂和小蜜坊為例。自然堂彩妝代言人有趙麗穎、孫怡等新生代走甜美風的明星，記者在其官網看到，除了走年輕化路線，自然堂彩妝價格也親民，均價在120元左右。而小蜜坊輕彩妝的定位是“白菜價快時尚品質彩妝”，單品價格僅為39到99元，目標人群為16-24歲，走的還是開架彩妝模式。這些差異化一定程度上為品牌跨界品類贏得了勝算。
