新進入的企業(yè)無法在短時間內迅速形成自主品牌優(yōu)勢，難以與業(yè)內領先品牌抗衡，因此企業(yè)品牌成為限制新進入者進入美妝行業(yè)的壁壘之一。許多中小企業(yè)的成功，往往是將某一個產品運作到極致而獲得成功的，產品的成功幫助企業(yè)在市場中贏得了良好的口碑，形成了品牌影響力，消費者由于認可了產品品牌，進而認可運作產品品牌的企業(yè)，這樣，企業(yè)品牌就會在強勢產品品牌的驅動下，逐步地走向成功。
品牌的生命力是品牌能夠為消費者提供的最具差異性的、獨一無二的利益點，是一個品牌區(qū)別于其他競爭品牌最為顯著的特征。品牌的生命力主要包含三個要素：理性價值、感性價值及象征性價值。
品牌生命力的理性層面是以產品為基礎，帶給消費者的實際利益。從商品中獲得預期的物質利益，就會產生對品牌理性層面的認同，是一個品牌構成的物質基礎。
有關品牌資產的提升與培育，在對諸如質量和消費者需求方面予以優(yōu)先關注而獲得的口碑是持久的。化妝品受眾廣泛，品牌價值及渠道價值是品牌快速發(fā)展的核心，產品直接應用于消費者肌膚，品質及性能受到消費者的高度關注，因此品牌、渠道及產品的綜合競爭成為市場競爭的主流。由此企業(yè)或以廣泛、強有力的品牌和渠道運營取得競爭優(yōu)勢，或以通過自主生產嚴格控制產品品質及產品開發(fā)贏得客戶的信任及消費黏度而取得競爭優(yōu)勢的。
集中于產品層面，功能性價值及產品層面的品牌識別，是日化行業(yè)消費者認同其品牌的捷徑與消費驅動力所在。當然，并不是說企業(yè)層面的品牌識別及情感性訴求不需要，只是針對中小日化企業(yè)資源與市場之現(xiàn)狀，及對品牌建設的微觀研究，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，制定切合中小日化企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。中小日化企業(yè)應集中有限的企業(yè)資源，觸摸日化品牌管理的實質，抓住功能性利益，消費驅動力這根主線，重點培養(yǎng)產品品牌的深度及品牌的縱向深入，不應大而全的造就與模仿所謂的大品牌概念。
“品牌樹”——圍繞核心產品構筑多層次企業(yè)品牌建設的根基
我們提出“品牌樹”概念：作為中小日化企業(yè)培養(yǎng)可信賴的，適合自已的，有功能深度的品牌聯(lián)想是產品品牌培養(yǎng)的捷徑目標。品牌建設中，存在著“品牌樹”概念，即消費者相信：如果在一棵果樹上摘下的一顆果子（品牌）是甜的,那么就會相信在這棵果樹上的其余的果子（品牌）也都會是甜的。集中資源打造自己的產品品牌，實行營銷順序為先產品品牌，后企業(yè)品牌，再產品品牌的特殊的一對一（多）牌的品牌化戰(zhàn)略架構。
即最初的營銷資源集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業(yè)品牌，再次利用企業(yè)品牌資產帶動新產品品牌營銷。這種逆向，環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度的整合營銷鏈資源，迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成。
從產品品牌到企業(yè)品牌。當企業(yè)通過產品的成功，具有了一定的產品價值、良好的口碑關系和忠誠度以后，在此基礎之上，著眼于企業(yè)品牌的打造，確保企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。企業(yè)品牌的好處之一，就是為消費者建立可信度，如果說產品品牌代表著消費者使用功能和情感價值，而企業(yè)品牌則是讓消費者對品牌的訴求建立信心，也就是說，當產品品牌提出自己的某種優(yōu)點時，能夠被消費者接受和相信。這種信賴的效果，也能延伸到產品品牌的理性價值之上，為品牌和消費者之間建立更為牢固的關系基礎。
如果說核心產品是“品牌樹”的根基，那么研發(fā)投入就是哺育根基的營養(yǎng)物質。首先，有優(yōu)秀的研發(fā)才能生產出質量過硬、功效夠好、讓消費者放心的產品。其次，化妝品市場產品琳瑯滿目，消費者需求變化快，想要做到及時捕捉市場前沿、迎合消費趨勢打造熱點產品，研發(fā)投入必不可少。無論是國際巨頭還是本土企業(yè)都極其重視研發(fā)，通過分析我們發(fā)現(xiàn)本土品牌在研發(fā)投入上處于行業(yè)中上游水平：拉芳家化16年研發(fā)投入占銷售比重甚至超過了歐萊雅集團。
我國出臺政策，降低化妝品消費稅稅率。2016年9月30日，國家財政部、國家稅務總局聯(lián)合下發(fā)了通知，決定從2016年10月1日起，取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅，將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”。征收范圍包括高檔美容、修飾類化妝品、高檔護膚類化妝品和成套化妝品。稅率調整為15%，進口環(huán)節(jié)消費稅稅率由原先的30%也同時下調為15%。
海外品牌紛紛降價，使得國內品牌的價格優(yōu)勢降低。自財政部、稅務局宣布取消化妝品消費稅3個月后，2017年初，從低端到高端的大部分海外化妝品品牌都紛紛落實了產品降價：1、雅詩蘭黛公司旗下品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗等將下調部分彩妝和香氛產品的建議零售價格，倩碧持久遮瑕粉底液30ml，調整后建議零售價為295元，降價幅度達16%；2、Dior、阿瑪尼、YSL等品牌也紛紛加入降價大軍；3、本身就以低價取勝的韓國品牌降價幅度更大，個別單品降價幅度高達30%。
政策風險是難以規(guī)避的，正是因為如此，擁有自主研發(fā)優(yōu)勢和核心產品的企業(yè)才能在行業(yè)洗牌中生存下去，核心產品擁有較高的辨識度和客戶忠誠度，在變幻的市場環(huán)境中能夠建立較高的防御性壁壘。
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