熱度不減 國貨化妝品正在回潮

雖然國貨美妝在本土市場的熱度在增長，目前卻仍然很難站上全球市場舞臺(tái)。從全球化妝品市場來看，中國本土化妝品品牌對國際資本的吸引力仍然不足。

國貨回潮、新國貨崛起等概念正在成為眼下消費(fèi)市場熱議的話題。去年李寧、太平鳥等本土服裝品牌登陸時(shí)裝周掀起的“國潮”風(fēng)正在蔓延。天貓近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年里搜索國貨相關(guān)商品的用戶增長約14.73%。

美妝行業(yè)也不例外。無論是國際還是本土的化妝品企業(yè)，對國潮概念、中國元素的關(guān)注度都在提升。

上海家化3月23日即將舉辦的品牌大會(huì)就將“國潮”設(shè)為主題，想通過年輕化的本土元素吸引新興受眾。歐萊雅集團(tuán)2月發(fā)布的美妝十大消費(fèi)趨勢中，“China Chic中國范兒”上榜，歐萊雅認(rèn)為，越來越多含有“中國元素”的產(chǎn)品成為消費(fèi)爆款，“新國潮”正在興起。

過去一年，化妝品與“故宮”IP的跨界營銷是“新國潮”趨勢中的一個(gè)例證。百雀羚曾與故宮珠寶設(shè)計(jì)師合作推出過粉餅、彩妝禮盒，羽西與故宮文創(chuàng)珠寶宮喜禮推出新年限量產(chǎn)品，而故宮口紅、故宮淘寶彩妝更是引發(fā)了相當(dāng)大的市場反響與熱議。

國貨本身在產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策略上的升級(jí)，加強(qiáng)了對消費(fèi)者的吸引力。更重要的是，以“90后”為主題的“國潮青年”在消費(fèi)心態(tài)與習(xí)慣上的變化推動(dòng)了國產(chǎn)品牌的崛起。

成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興消費(fèi)者自主掌握的信息越來越多，與品牌之間的信息不對稱在減少，這導(dǎo)致不少消費(fèi)者不會(huì)盲目追捧大牌，而是理性選擇更適合自己的產(chǎn)品。珀萊雅電商事業(yè)部副總經(jīng)理郭云龍?jiān)谔悦缞y商友會(huì)活動(dòng)上表示：“新的消費(fèi)群變化很明顯，很多新銳品牌快速崛起，說明消費(fèi)群對于品牌追求沒有那么強(qiáng)了，但對于品類要求，對于功效要求越來越強(qiáng)。”此外，國貨美妝高渠道滲透性、高性價(jià)比，也是消費(fèi)潛力巨大的“小鎮(zhèn)青年”所看重的。

然而，雖然國貨美妝在本土市場的熱度在增長，目前卻仍然很難站上全球市場舞臺(tái)。從全球化妝品市場來看，中國本土化妝品品牌對國際資本的吸引力仍然不足。

中國化妝品品牌在現(xiàn)階段無法站在全球舞臺(tái)上的原因有很多：一方面，美妝行業(yè)更看重品牌情感價(jià)值，而全球市場對于“美”的大部分定義仍來自于西方，而且歷史較長的國際大牌在品牌建設(shè)上有長期積累的優(yōu)勢；在配方與技術(shù)層面，歐美日韓相對領(lǐng)先；生產(chǎn)水平上，我國能達(dá)到國際水平的80%-90%，但在系統(tǒng)管理上仍有差距；在產(chǎn)品包材設(shè)計(jì)方面的審美和時(shí)尚度業(yè)落后于國際品牌。

不過眼下，中國已經(jīng)成為了全球第二大化妝品市場，在渠道、消費(fèi)者洞察、營銷等方面占據(jù)優(yōu)勢的本土美妝品牌仍然有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在國貨回潮的趨勢下，強(qiáng)化中國本土元素成分也是美妝品牌構(gòu)建差異化優(yōu)勢的契機(jī)。在與外資品牌競爭中，本土品牌可以強(qiáng)化自身優(yōu)勢。