功能性化妝品成為行業大風口之一
2010年以來“藥妝”概念一直是國內化妝品行業的風口之一，雖然國內既未針對“藥妝”設制專門的批準文號，也未對“藥妝”有明確的定義，但這并不妨礙如抗過敏、中醫中草藥、皮膚修復、醫美等藥妝概念的走紅。
南都大數據院聯合京東發布的《2018-2019美妝消費報告》顯示，“藥妝”在近5年的消費額增長5.3倍，用戶數增長4.2倍，18~25歲消費群體“藥妝”消費額占比逐年提高，從2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年消費額同比增長超過100%，遠超其他年齡段兩位數的增長。
2016年之后，國內的美妝消費者對安全、健康、高功效的護膚產品提出了更高、更理性的要求，隨著社交媒體的興起，行業信息越來越對稱，消費者對化妝品成分與配方的研究開始興起，消費者從被動接受品牌營銷到主動參與產品選擇，“成分黨”應運而生，在這一過程中，以西醫理論為基礎的功效性護膚品開始更為讓年輕消費者接受。
另一方面消費者也在這種訴求中進一步升級分化，伴隨國內醫美的普及與技術的發展，一部分不滿足于傳統護膚手段的消費者，開始轉向功效更即時的“輕醫美”護膚方案。
日系崛起，韓系退潮
日系化妝品素以高質量、安全性和技術獲得消費者的認可，隨著國內消費者整體收入水平的提升，日本化妝品的理念符合了這部分消費者不斷提高的產品安全與有效成分的意識。
另一方面，隨著中·國赴日游客的增加，日系化妝品也更容易積累客源與美譽度，2019年一季度日本已經成為中·國大陸與香港大的化妝品進口國，中·國進口日本的化妝品金額由2012-2013年兩年的負增長，增速提升至2018年的81%，2019年1-7月仍有42%的提升。
迅速增加的訪日中·國游客成為拉動日系化妝品進口增長的原因之一，根據日本觀光廳的統計，約70%的中·國訪日游客會在日本購買化妝品，良好的產品口碑形成了回國后的購買習慣，資生堂方面曾經表示，約50%的訪日中·國游客在回國后會繼續購買日本化妝品。
此外，近幾年日本化妝品企業也一改過去只專注于產品展開營銷的特點，開始主動出擊針對偏好高端化妝品的中·國消費者展開營銷推廣，逐步搶占韓國化妝品在中·國市場的地位，而日本化妝品相對更豐富的產品組合，也是越來越受中·國消費者歡迎的因素之一。
歐美優勢相對穩固
緊扣中·國消費升級紅利，歐美系品牌鞏固了在中·國中高端化妝品市場的領·先地位。相較于日韓系化妝品在中·國市場的起伏，歐美系化妝品龍頭近幾年來在中·國市場加快了組織架構與營銷方式的本土化調整以適應迅速變化的消費者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端線“本身就是歐美品牌的標簽與強項之一，緊抓這幾個市場風口，疊加研發結合營銷上的優勢，歐美化妝品龍頭在近幾年鞏固了其在中·國高端市場與整體行業中的領·先地位。
從全球市場大的跨國化妝品集團歐萊雅在中·國市場的銷售增速來看，2013-2016年隨著收入規模的上升以及中·國化妝品市場增速的減緩，歐萊雅同樣也面臨中·國市場銷售增長下降的局面，2017年成為歐萊雅在中·國的又一個分水嶺，在整體行業增速變化不大的情況下，高端線、彩妝、男士護膚等細分品類脫穎而出，由于較好的多品牌布局基礎，歐萊雅旗下高端線中的蘭蔻、阿瑪尼、YSL等品牌在2018年中·國市場的銷售達到10億級別，疊加公司在電商渠道的優異表現，拉動歐萊雅集團在中·國的銷售收入增速在高基數上回到33%的高位。
本土品牌百花齊放
本土品牌在大眾細分市場百花齊放。2012-2016年本土化妝品品牌的成功，一方面得益于差異化的渠道(化妝品專營店)，另一方面也受益于中醫本草這一中·國特有的本土理念對國內消費者的吸引。
從市場整體競爭格局來看，本土品牌近幾年仍然主要集中于大眾市場，高端線與相關渠道(百貨、免稅店等)涉及較少。2017年以來在原有的差異化的渠道與定位的基礎上，眾多本土品牌抓住了“成分黨“、”彩妝“、”電商渠道“、”網紅達人“等新的品類與賽道風口，呈現出百花齊放的格局，而90-95后以及00后核心消費者對國貨的自信，也在助推本土化妝品品牌的成長。
在大眾化妝品領域，本土品牌的平價定位拉低了年輕消費者的購買門檻，相較于外資品牌更多層級的管理反饋體系，在營銷打法上更靈活、終端反應更迅速、運用社交媒體與消費者互動也更擅長，無論是新興品牌，還是老牌國貨(如百雀羚、美加凈等)，都在嘗試通過更年輕多元、符合社交媒體調性的營銷措施贏得年輕消費者的青睞。
在爆發性強的電商渠道，眾多本土品牌主動調整營銷、品牌建設、產品創新方面的策略，為終端的快速增長創造機遇，并且這種電商的運營能力通過人才的流動，形成了各企業間互相學習提升的路徑，而線上營銷的日常化，也是促使許多本土品牌能夠在線上保持銷量持續增長的另一個重要原因。
在功能性護膚品細分市場(藥妝成分黨概念)，近幾年來主打功效成分與抗敏皮膚修復等功能的本土品牌迅速崛起，其中家化旗下玉澤的發展可以代表這些本土品牌的成長之路。
